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互联网服装品牌AMII的实践样本:新金融带来的巨变

来源:百盛娱乐官网 | 时间:2018-08-11

  从曾经的年销售额30万元到2017年税后销售收入4.7亿元,AMII用了十年成长为天猫服装品牌中的佼佼者。

  十年的时间,互联网生态变化巨大,AMII则经历了商品生产投放方式的改变,“资金供给”的改变,以及线上经营环境的改变。

  2014年,AMII利用天猫后台的大数据,形成了品牌自身的战略体系,实现了销售规模的跃升。而当前,面对越来越激烈的线上竞争,以及线上线下融合的加速,AMII选择拓展实体店铺,发力新零售,打通线上线下。

  “传统品牌线上化,我们也往线下去,只要有流量的地方我们就去做。”AMII董事长石松在接受《每日经济新闻》记者专访时说道。

  AMII起家于2007年,当时石松夫妻二人从北京的动物园、秀水街等服装批发市场进了百来块钱的货,便开始了互联网服装的生意,自己拍照、自己管理店铺,和同时期的淘宝店运营模式无异。

  “那个时候我们的街拍风格和现在已经很接近了,我妻子可以说是最早的网红,当时的照片放到今天看质量依然不错,还是很卖货的。”说起店铺刚起步时的经历,石松不无自豪,“当时没做任何推广,但是经常被淘宝抓取到首页,店铺访问量很大,我们还一度担心会宕机。”

  淘宝服装卖家之间的同质化、价格战的问题,早期的AMII也没有躲过。“很多店铺模仿我们的风格,打价格战。我们昨天进货,有些店铺第二天就能进同样的货,但是价格低20块钱。”石松说道。在这种情况下,他意识到必须要做自己的品牌,2008年,AMII品牌注册成立。

  在广东找了三家服装生产工厂,石松把AMII总部搬到了佛山。对于AMII来说,在佛山的头三年,是一个积淀期。“团队只有几个人的时候,我们在淘宝C店里面的排名可以达到前20,但是随着团队的扩大,我们一度掉到400名之外。”石松告诉记者,“佛山缺乏电商人才,都要靠自己培养。”因此在2009年到2011年,AMII的重心都在设计产品、团队培养之上。

  转折发生在2014年下半年,一方面团队建设就位,前期积累的优势开始显现;另一方面,AMII形成了一套数据化的战略,帮助其实现了产品和市场需求高度匹配。“通过数据化的分析,品牌在商品的规划、上架波次、产品设计上都有了清晰的结构体系。”石松表示。

  以一件T恤为例,通过天猫后台,能够看到过去年度、季度全行业销售的圆领T恤占比、V领T恤占比、是否修身、面料是哪种等等,各种要素,各种类目的数据化呈现,“从行业来讲,时尚迁移度是缓慢的,有了这些数据,加上当前一些流行元素,再结合品牌自己的定位,就能够形成一套非常清晰的数据化产品结构组合。这样一来,产品投放与市场需求的匹配度是很高的,能够避免盲目开发,偏离市场需求。”石松向记者解释道。在这样一个数据体系的支撑下,AMII在2015年进入了行业前三。

  “天猫最大的优势就是数据开放度很高,跟运营相关的数据,我们95%以上都能拿到,天猫开放平台上有上万个软件,每个软件都有各自的数据。”石松告诉记者。

  随着AMII品牌扩张速度的加大,产品设计生产、技术研发等投入需要的资金量也逐渐加大,尤其是每年“双十一”的时候,品牌的资金压力更加凸显。“‘双十一’的时候,资金需求会比较大,因为要备货。”石松向记者介绍,“一般‘双十一’的售罄率在40%就比较好了,那么如果预期做到1个亿的销售目标,就要备2.5个亿的货。”

  石松介绍,作为天猫商家,AMII能够在后台得到网商银行的订单贷授信,“就像个人信用卡一样,日常几十万额度,随借随还。‘双十一’期间能够达到400万元的额度。”

  据了解,网商银行订单贷会根据店铺的经营情况、销售量等数据,给商家几十万到几百万元不等的授信额度,按日计息,对于商家来说,这部分资金能够满足其短期资金周转的需求。

  此外,一些大额的资金需求还可以找银行融资,“2015年我们发展比较快的时候,接触了建行、中行、华夏银行。由于电商是轻资产企业,一般银行能够给的额度都不高。不过也有银行相对灵活,基于我们的行业地位、在当地的纳税情况,综合评估之后给了我们比较高的授信额度。”

  2017年,AMII获得了来自广州银行1000万元的贷款,这笔贷款从申请到打款只用了三天时间。“这个产品是广州银行和网商银行合作,网商银行推荐之后,广州银行第二天就来了,搜集了一些公司的基本资料,三天就打款了。”石松说道,而过去银行贷款的申请时间往往需要两三个月。

  从三个月到三天,这是风控流程改变之后对贷款效率的巨大提升。据广州银行官网的介绍,这款与网商银行合作的产品名为“网商贷”,是结合阿里体系内外部数据整体评估天猫商城店铺能力、违约概率等,筛选符合条件的白名单客户,为其提供用于日常经营周转的流动资金贷款业务。

  基于对零售商业的了解,网商银行具备对多品类复杂消费品行业的估值能力,这是网商银行能够和传统银行合作的基础所在。网商银行行长黄浩也曾表示,网商银行的优势在于服务小额、长尾客户,“310”(3分钟申请、1秒钟到账、0人工干预)的数据化风控能力,而传统金融机构有综合化多元服务的能力,线下的服务能力,以及资金成本优势,双方合作能够形成能力的互补。

  在2017年天猫“双十一”女装销量前十的榜单中,除了互联网品牌韩都衣舍外,余下均为线下有实体门店的传统品牌。而2015年的前十榜单中,互联网品牌还占据四席。“越来越多传统品牌的线上化,是互联网品牌面临的巨大挑战。”石松坦承。

  实际上,线上线下的融合,早已是不可逆的趋势。线上流量成本高企,对于互联网品牌来说,想要获取优质流量越来越难,“线上的流量成本单个人要去到200块。而实际上线下门店的人流也是非常大的,并且大部分地段线下的流量比线上便宜。”石松说道,“传统品牌线上化,我们也往线下去,只要有流量的地方我们就去做。”

  目前,AMII已经开出了四家线下店铺,并且入驻了天猫新零售集合店。“线下店铺发展首先要看产品定位和人群是否相契合。经过线下店铺的人群相对固定,因此要选对场地,卖场周边的人群和产品要相匹配,比如说一个民族风的品牌开店在白领聚集的区域,就是错配。同时互联网品牌的价格都不高,需要跑量,因此产品不能小众。”石松向记者表示。

  除了选址,流量的运营也是新零售店铺发展的关键。“线上通过粉丝运营,和线下形成互动,再利用一些粉丝经济发展会员。有一些线上会员去线下消费,线下也会往线上去,流量是互导的,新零售的核心则在于人群的互通,将流量价值最大化。”

  线上线下的互通也是天猫新零售战略的核心之一。按照天猫大快消总裁胡伟雄在一次演讲中提到的说法,新零售的第一个优势就是可以全域获客,线上线下打通,与此同时,能够精准营销,针对线上线下消费者的差异做不同的策略。

  和数据化分析驱动AMII线上产品生产投放的转型一样,新零售背后也是数据和技术的支撑。“新零售,就是大数据驱动人、货、场的重构。”这是阿里巴巴集团CEO张勇对新零售的定义。

  据了解,天猫已经成立了新零售平台事业部,在智慧门店、行业解决方案、零售云、数据赋能等方面协助商家进行全域转型。智慧门店能够帮助实体门店进行客流统计、会员运营、互动营销,零售云为商家提供零售业务的一站式云服务平台,数据赋能则通过融合品牌数据资源积累,提供数据营销、消费者运营等服务。

  “我们现在店铺数量还不多,线下正处于探索阶段,店铺达到一定数量之后和天猫新零售的合作也会加深。”石松表示,按照其规划,要用三年时间在线家店,其中直营占三成,“单个店铺一平方需要1500~2000元的投入,线下店铺会滚动投入资金。”

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