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星巴克案例分析

来源:百盛娱乐官网 | 时间:2019-04-17

  星巴克案例分析_企业管理_经管营销_专业资料。战略管理 星巴克案例分析 一、星巴克的内外部分析 对星巴克的内外部条件进行 SWOT 分析: 优势(S) 1.差异化定位,创造独特的品牌价值; 2.积极的战略:不断开发新的分销渠道 和市场,进行产品

  战略管理 星巴克案例分析 一、星巴克的内外部分析 对星巴克的内外部条件进行 SWOT 分析: 优势(S) 1.差异化定位,创造独特的品牌价值; 2.积极的战略:不断开发新的分销渠道 和市场,进行产品创新; 3. 以直营经营为主的经营模式; 4.良好的核心价值观,同顾客、员工、 供应商、合作者建立了和谐的关系; 5.优秀的员工和高品质的咖啡; 6. 严格的资源供应链和先进的设备工 艺; 7.独特的体验式服务; 8. 地理位置优越的门店和别具风味的 装修; 机遇(O) 1.精品咖啡工业快速增长,而基本咖啡 工业处于挣扎之中; 2.咖啡豆供应商为获得溢价集中于高品 质的阿拉伯咖啡豆,保证了原料供应; 3.咖啡消费情况处于上升状态,精品咖 啡开始流行; 4.经济全球化使星巴克的全球扩张战略 成为可能; 5.重视品牌价值的现代化市场使许多国 际化大企业向星巴克抛出橄榄枝; 劣势(W) 1.没有全国统一的商品销售方案; 2.全球扩张中的具体定义品牌形象难题; 3. 在高速发展中保持企业价值观和指导 原则的一致性成为挑战; 4. 带有浓厚美国风格的星巴克品牌在全 球扩张中的本土化经营问题; 5. 多元化的发展,往往使品牌变得脆弱; 6. 高端定位和全球扩张使星巴克的成本 投入巨大,盈利风险大; 内部 威胁(T) 1.竞争对手众多,且实力强劲; 2. 经济全球化使得经营风险增大; 3. 产量稀少的极品豆,货源常常匮乏, 价格波动影响大; 4.急剧扩张后的潜在风险:运营压力使星 巴克难以兼顾到众多的门店, 开设新店的 投资压力巨大等; 5. 消费者“物以稀为贵”的观念使星巴 克的扩张战略受阻; 6. 消费者认为速溶低端廉价缺乏品质使 星巴克进军速溶咖啡市场不被接受; 外部 二、星巴克成功的原因 从 4P 组合模式来分析星巴克成功的原因: 1)产品策略 Product 星巴克独特定位,成功地拓展了产品的内涵,创造出巨大的品牌价值。星巴克的产品内涵包 括以下几个层次:一、优质原料,不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆,严格控制 咖啡的新鲜和品质,提供最优质的咖啡;二、卓越服务,培训最优秀的员工传递星巴克的价 值文化,重视员工和顾客的沟通,将服务做到极致;三、第三空间的体验。星巴克力求在产 品、服务上与顾客进行情感交流,使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到 的和谐地统一起来,打造令人神往的第三空间。 2)定价策略 Price 星巴克以差异化为基础, 成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格, 确保了企业的 竞争优势和利润空间。 同时星巴克还制定特殊的附加价格策略, 不断研发销售相关配套产品, 满足不同消费者的文化需求。 3)分销策略 Place 1 战略管理 星巴克推行三种不同的商业组织形式:合资公司、许可经营、独资自营。当星巴克进入新城 市或新街区开办合资或授权分店时,会严格要求经营者认同公司理念,强调经营运作、工作 纪律和服务品质的一致性。完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。 4)促销策略 Promotion 星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用, 而是坚持让每一位员工都拥有最专 业的知识与服务热忱,通过一对一的贴心服务,赢得消费者的信任与口碑。 星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立: 1)员工关系资产。 星巴克重视同员工的关系。 星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训; 为临时工提供 完善的医疗保健政策;为员工包括临时工提供股东期权;有效的奖励政策鼓励员工等。 2)客户资产。 星巴克在咖啡店中同顾客进行交流,特别重视员工和顾客的沟通;征求客户意见,加强客户 关系;注重客户感受,提供适合消费者定位和口感的产品。 3)供应商资产。 星巴克希望同供应商保持长久的合作关系, 积极地同供应商建立良好的工作关系。 在进行正 常业务时,企业进一步紧密与供应商的关系,与供应商捆绑并整合成战略伙伴。 2

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